25 Social Media Kennzahlen, die du kennen musst

Den eigenen Erfolg zu messen ist zentral im Social Media Marketing. Doch was solltest du messen, damit die Ergebnisse dich und dein Unternehmen voranbringen? An dieser Stelle kommen Social Media Kennzahlen und KPIs ins Spiel.

Hier verraten wir dir, worin der Unterschied zwischen Kennzahlen und KPIs besteht und welche Social Media Kennzahlen besonders aussagekräftig sind. Die wichtigsten Kennzahlen, die jede:r Social Media Manager:in kennen muss, stellen wir dir ausführlich vor. So weißt du genau, auf was du in der Social Media Analyse achten solltest.

Was sind Social Media Kennzahlen und KPIs?

Häufig werden die Begriffe Kennzahlen und KPIs synonym gebraucht. Genau genommen handelt es sich bei ihnen allerdings um zwei verschiedene Dinge:

• Kennzahlen: Eine Kennzahl ist zunächst einmal “nur” ein direkt messbarer Wert. Ein Beispiel dafür ist die Reichweite.
• KPIs: Wird dieser Wert mit einem bestimmten Ziel verbunden, wird er zu einem Key Performance Indicator (KPI), zum Beispiel in Form der Reichweitensteigerung.

Kennzahlen beziehungsweise Metriken stellen also gewissermaßen die Basis für KPIs dar.

Was ist der Unterschied zwischen Vanity Metrics und Actionable Metrics?

Neben der Unterscheidung zwischen Kennzahlen und KPIs spielt diejenige zwischen Vanity Metrics und Actionable Metrics eine wichtige Rolle. Sie geht auf den Unternehmer Eric Ries, den Erfinder der Lean Startup Methode, zurück:

• Vanity Metrics: Das Wort “Vanity” steht im Englischen für “Eitelkeit”. Entsprechend handelt es sich bei Vanity Metrics um Kennzahlen, die uns schnell mit Stolz erfüllen, obwohl sie für sich genommen wenig aussagekräftig sind. Viele Fans und Follower beispielsweise machen zwar ein gutes Gefühl, sind aber noch keine Garantie für wirtschaftlichen Erfolg.
• Actionable Metrics: Ein beliebtes Beispiel für Actionable Metrics stellen Split-Tests dar, bei denen du eine Anzeige in verschiedenen Formen der gleichen Zielgruppe präsentierst. Bedingungen für Actionable Metrics sind laut Ries, dass spezifische wiederholbare Handlungen beobachtbare Ergebnisse hervorrufen müssen.

Oft werden Vanity Metrics als unnütze Social Media Kennzahlen dargestellt und Actionable Metrics als die, auf die es wirklich ankommt. In der Realität ist die Unterscheidung nicht ganz so einfach. Denn schließlich ist es meist sinnvoll, eine große Zahl von Followern anzustreben. Welche Vorteile dieser Zuwachs hat, erkennst du aber nur, wenn du zusätzlich weitere Kennzahlen misst.

Erst Ziele festlegen, dann messen

Bevor du dich entscheidest, welche Social Media Kennzahlen du genauer unter die Lupe nimmst, solltest du dich fragen, welche Ziele du erreichen willst: Möchtest du in erster Linie deine Reichweite erhöhen und deine Markenbekanntheit steigern, Interaktionen fördern oder Leads generieren? Die Antworten auf diese Fragen verraten dir, welche Kennzahlen oder KPIs gerade besonders viel Aufmerksamkeit verdienen.

Außerdem ist es sinnvoll, Kennzahlen einzelnen Abschnitten auf einer Customer Journey zuzuordnen und dich an einem Social Media Funnel zu orientieren. Wir haben uns bei der Auflistung unserer Social Media Kennzahlen für drei Stadien entschieden:

• Awareness: In diesem Stadium steht im Vordergrund, deine Marke beziehungsweise dein Unternehmen bekannter zu machen und sein Image zu fördern.
• Engagement: Diese Social Media Kennzahlen geben Aufschluss darüber, wie sehr es dir gelingt, Fans beziehungsweise Followers zur Interaktion zu bewegen.
• Action/Conversion: Zu den wichtigsten Zielen im Social Media Marketing gehört es in der Regel, Menschen zu einer Aktion zu bewegen, zum Beispiel zum Abonnieren eines Newsletters oder auch nur zum Klick auf einen Link.

Ein gutes Tool erleichtert die Erhebung deiner Social Media Kennzahlen. Beachte, dass du für manche Metriken ein Tool mit Social-Media-Monitoring-Funktionen brauchst.

Zusätzlich macht es Sinn, sich mit der internen Seite zu beschäftigen, also dem Output deines Teams. Entsprechende Kennzahlen werden gerne vernachlässigt, spielen aber eine wichtige Rolle, um den “Ist-Zustand” abzubilden.

Zentrale Kennzahlen für alle Social Media Manager:innen

Social Media Kennzahlen für Output

#1: Post Rate
Wie viele Social Media Posts veröffentlicht dein Team in einer bestimmten Zeitspanne pro Kanal, zum Beispiel Facebook, Twitter oder Instagram?

#2: Post Format Mix
Wie hoch ist der prozentuale Anteil an Beiträgen je Format (Videos, Text, Bilder etc.)?

#3: Post Topic Mix
Wie fällt der prozentuale Anteil pro Thema aus (Sonderangebote, Blogartikel etc.)?

#4: Budget
Wie hoch ist der Betrag, den dein Team in einem bestimmten Zeitraum für Social Media Marketing ausgibt?

Tipp: Wie du richtig planst, liest du in diesem Blog Post über Social-Media-Budgets.

Social Media Kennzahlen für Awareness

#5: Follower und Fans
Die Gesamtanzahl deiner Fans oder Follower je Social Media Kanal. Sie lässt sich im Regelfall ablesen, ist allerdings, wie bereits erwähnt, nur begrenzt aussagefähig.

#6: Beitragsreichweite
Wichtig ist in jedem Fall, zu wissen, wie viele Nutzer:innen einen Beitrag gesehen haben. Für noch aussagekräftigere Ergebnisse bietet es sich an, organische (unbezahlte), bezahlte und virale Reichweite zu unterscheiden.

Achtung: Reichweite und Impressionen solltest du nicht vermischen. Das gilt besonders, wenn du die Ergebnisse auf unterschiedlichen Social Media Plattformen vergleichen willst.

#7: Potenzielle Reichweite
Im Gegensatz zur tatsächlichen Reichweite erfährst du durch diese Kennzahl, wie viele Menschen einen Blogbeitrag potenziell gesehen haben könnten. Dabei gilt: Teilt einer deiner Follower deinen Beitrag in seinem Netzwerk, tragen etwa zwei bis fünf Prozent seiner Follower zur potenziellen Reichweite ein. Anders ausgedrückt beträgt die potenzielle Reichweite zwei bis fünf Prozent der theoretischen Reichweite.

#8: Video Views
Videos gewinnen zusehends an Bedeutung im Social Media Marketing. Wie viele Views deine Clips auf Portalen wie YouTube erzielen, wird dir angezeigt. Auch hier gilt allerdings: Die Zahl der Ansichten allein ist begrenzt ausschlaggebend.

#9: Erwähnungen (Share of Voice)
Der sogenannte Social Share of Voice verrät, wie viele Menschen deine Marke oder dein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz erwähnen. Diese Kennzahl ist sehr aufschlussreich in Hinblick auf die Sichtbarkeit. Mit einem Tool wie Swat.io kannst du im Social Media Monitoring Tags vergeben und so den Social Share of Voice ermitteln.

#10: Share of Audience
Wie viele Personen sehen deinen Content verglichen mit dem von Mitbewerbern?

#11: Sentiment/Stimmung
Die Social Media Kennzahl Sentiment zeigt, wie viele der Erwähnungen positiv, negativ oder neutral sind. So lässt sich ein Stimmungsbild erstellen und beispielsweise tracken, wie gut eine Kampagne ankommt oder wenn die Stimmung in der Community kippt.

Social Media Kennzahlen für Engagement

#12: Amplification Rate
Mit der Amplification Rate misst du die durchschnittliche Zahl von Shares pro Post. In Twitter handelt es sich dabei um Retweets und in Pinterest um Repins.

#13: Virality Rate
Die Virality Rate ähnelt der Amplification Rate. Allerdings teilst du die Anzahl derjenigen Nutzer, die deinen Post geteilt haben, durch die Zahl der Impressions.

#14: Applaus Rate
Auch bei der Applaus Rate ist der Name Programm. Sie bildet ab, wie viele Personen dir für deine Beiträge “applaudieren” beziehungsweise positiv auf diese reagieren. Das bekannteste Beispiel für einen solchen Applaus sind Likes. Doch Vorsicht: Die Anzahl an Likes sagt wenig bis gar nichts über die Intention der Like-Geber aus.

#15: Conversation Rate
Hier zählst du statt Likes die durchschnittliche Menge von Konversationen pro Beitrag, also Antworten oder Kommentare.

#16: Engagement-Rate
Um die gesamte Interaktion für einen Post in Prozent zu messen, lässt sich folgende Formel verwenden:

Likes +  Kommentare + Shares / Reichweite x 100 = Engagement

Die Engagement Rate ist sehr gut geeignet, um herauszufinden, welche Inhalte bei deinem Publikum ankommen.

Außerdem hast du die Möglichkeit sie für den gesamten Content in einer festgelegten Zeitspanne zu messen. Beachte beim Messen der Engagement-Rate die Eigenheiten unterschiedlicher Plattformen. Auf Facebook und Twitter sind Engagement-Raten allgemein niedriger als auf Instagram.

Social Media Kennzahlen für Action/Conversion

#17: Click-Through-Rate
Diese Kennzahl ist wichtig für Beiträge mit Link. Dabei wird die Zahl der Klicks auf einen Link durch die Zahl der Impressions geteilt.

#18: Conversion Rate
Im Gegenteil zu der reinen Anzahl von Conversions in einem bestimmten Zeitraum (auch das ist ein wichtiger Wert) geht die Conversion Rate noch einen Schritt weiter. Sie teilt die Anzahl der Conversions durch den gesamten Traffic in einer bestimmten Zeitspanne. Bei Conversions kann es sich um unterschiedliche Prozesse handeln: Registrierungen, Downloads, Anmeldungen für einen Newsletter etc. Eine hohe Conversion Rate ist ein wichtiges Anzeichen für erfolgreichen Content.

#19: Anzahl der Leads
Wie viele Leads hat dein Team durch Social Media Marketing akquiriert?

#20: New Visitor Conversions
Wenn du die Conversions unter die Lupe nimmst, solltest du dich fragen, wen sie betreffen. Bei wie vielen der betreffenden Nutzer handelt es sich um neue Besucher?

#21: Return Visitor Conversions
Wie viele Conversions betreffen Nutzer, die schon einmal da waren?

#22: Social Media Conversion Rate
Im Social Media Marketing ist es gut zu wissen, wie viele Conversions aufgrund von Social Media Aktivitäten zustandekommen. Dazu teilst du diese durch die Zahl aller Conversions. Das Ergebnis ist die Social Media Conversion Rate.

#23: ROI
Entscheidend ist nicht nur, was hinten rauskommt, sonder auch, in welchem Verhältnis das Ergebnis zum Aufwand steht. Den Social Media ROI berechnest du zum Beispiel mit folgender Formel:

Gewinn/Investition x 100 = Social Media ROI

Der Haken daran ist, dass sich der “Ertrag” von Social Media Aktivität nicht immer so leicht messen lässt. Denn schließlich kommt es darauf an, was du erreichen willst, und was das Erreichte für dich beziehungsweise dein Unternehmen wert ist. Was du alles bei der Berechnung dieser wichtigen Social Media Kennzahl beachten musst, liest du in unserem Blog Post zum Social Media ROI.

#24: Customer Lifetime Value
Wie hoch ist der geschätzte Wert eines Kunden über die gesamte Zeit, in der er Kunde ist? Dieser Wert beruht auf Prognosen, zum Beispiel zu den Gewinnen, die ein Kunde in Zukunft noch einbringen wird.

#25: Turnover / Churn Rate
Nicht nur, wie viele Kunden gewonnen werden, auch wie viele Kunden in einem bestimmten Zeitraum wieder verloren gehen ist ein aussagekräftiger Wert. Diesen bezeichnet man als Turnover beziehungsweise Churn Rate.

Die Auswahl von Social Media Kennzahlen hängt vom Unternehmen ab

Wie dieser Beitrag deutlich macht gibt es eine Fülle an Kennzahlen, die im Social Media Marketing eine zentrale Rolle spielen. Das bedeutet aber nicht, dass sie alle eine zentrale Rolle für dein Unternehmen spielen.

Vielmehr hängt die Auswahl an Kennzahlen und KPIs entscheidend von individuellen Zielen und Strategien ab. Wichtig ist, dass du dir vorab Gedanken machst, was du warum messen möchtest und welche Bedeutung das Ergebnis für dich hat. Nur so kannst du deine Analysen sinnvoll in eine Gesamtstrategie einbetten.